Los cambios que produjo la devaluación en los hábitos de consumo y en las preferencias de la clase media
Nos encontramos ante un cambio muy profundo. Hoy se habla del metacambio,
es decir el cambio del cambio mismo, que representa una variación
en la forma en que los escenarios se modifican o cambian.
Vivimos ciclos de divergencia en los que se producen cambios. Estos
efectos se estabilizan luego, generando una convergencia, estadio
en el que los participantes del nuevo escenario generado han absorbido
ese cambio, para nuevamente generarse otra divergencia.
Estas modificaciones, o dinámica de los sistemas (un mercado de consumidores, un grupo de clientes, o un segmento definido, constituyen sistemas) se producen desde los participantes mismos, es decir son generados por una empresa que, por ejemplo desarrolló o aplicó en forma innovadora una nueva tecnología, o detectó una necesidad insatisfecha aún no manifiesta por los consumidores, o puede darse también por un drástico cambio del entorno macroeconómico, político, o social.
En nuestro caso en particular si bien transitábamos la más extensa recesión de la historia económica argentina, y los hábitos de consumo, eran muy variables, podíamos proyectar con bastante precisión niveles de demanda de determinados productos y servicios.
El cambio de escenario económico-social fue tan dramático a partir de principios de este año, que esas proyecciones de demanda nunca podían arrojar un resultado ni someramente aproximado a la realidad.
Es común escuchar que algunas empresas van a captar gerentes que hayan desempeñado funciones durante la hiperinflación de fines de los 80. Aquí se aprecia un común error que es el de repetir patrones. El problema radica que el actual es un escenario MUY diferente al de 1989-90. En principio los niveles de desempleo son muy superiores ahora, la actividad productiva atraviesa un período catatónico, y a diferencia de ese período la diferencia entre ser empleado y ser pobre ahora no existe, es decir que el hecho de tener empleo no garantiza que las necesidades básicas sean satisfechas, lo que no sucedía en 1989-90, período en el que a pesar de las variaciones diarias en los esquemas de precios se estaba bastante cerca de la canasta familiar básica.
Cambio en los hábitos de consumo ¿Cómo compramos hoy?
Hoy los consumidores somos mucho más racionales en nuestras compras, es decir que las compras por impulso, o compulsivas se ven relegadas a favor de una relación costo/beneficio mucho mas “meditada”.
Las preferencias se vuelcan hacia marcas de mayor rendimiento o precio inferior, sobre todo a las llamadas “marcas b”, y a las marcas propias de los supermercados.
El 76% de los consumidores se pasó a marcas más baratas.
Se redefine la relación marcas/consumidores.
Se cuestionan todos los vínculos.
Varían las relaciones entre los tres grandes perfiles de consumidores, los “marquistas”, los “racionales”, y los “economicistas”.
Se modifica la lógica del valor, ahora se busca lo “mejor” dentro de lo posible
Tenemos una mucho mayor conciencia de compra, exigimos precio, y calidad a la vez.
Se buscan formatos o presentaciones que impliquen un menor desembolso de dinero por cada compra.
Se produce una alta sensibilidad a las ofertas y/o promociones, el 65% de los compradores en el supermercado busca carteles de promociones antes que marcas.
El 43% de los consumidores va a supermercados no habituales a comprar ofertas.
El 50% de esos consumidores compra esa oferta y se va.
El volumen comprado por vez es menor, y así se produce una mayor frecuencia de visita al supermercado.
Finalmente quienes menor variaciones soportaron respecto del año pasado fueron los autoervicios independientes, y los negocios de barrio, donde si bien se produjeron cambios en sus niveles de demanda no fueron tan drásticos.
Podemos ilustrar todo esto con gráfico y ejemplos concretos.
La Argentina de la convertibilidad
- Gran parte de la década del ´90 estuvo caracterizada por un sostenido crecimiento de los principales indicadores macroeconómicos.
- Sin embargo, muchos de los cambios económicos y sociales que se produjeron en aquel período, modificaron profundamente la estructura y dinámica de la sociedad, conduciendo a la cristalización de una nueva Argentina.
- La sociedad actual: una Clase Media empobrecida y una sociedad cada vez más dual.
Ingresos
- La mayoría de los trabajadores gana menos de $400 mensuales (pesos argentinos)
- En una década, el ingreso promedio pasa de:
- En los más ricos de: $2053 a $2881
- En los más pobres de: $451 a $253
- En los últimos diez años la brecha entre ricos y pobres se duplicó
La Argentina post devaluación
¿En qué se diferencia la Argentina del 2002 de la de 1989?
- Algunos análisis de mercado plantean que un aumento de 10% en los precios al consumidor, generaría un 5% más de pobres, o sea aproximadamente 1.700.000 personas, mientras que un aumento de un 20% duplicaría ese número.
- Por lo tanto con cualquiera de los escenarios se estaría frente a parámetros de pobreza similares a los de 1989, que registró una inflación significativamente mayor.
- La tasa de desocupación casi se triplicó como consecuencia de un largo proceso de deterioro del mercado laboral.
- Aún en un contexto de reactivación económica, la disminución de la desocupación sería a largo plazo.
- El empleo es necesario pero no es suficiente: hay personas que aún con trabajo son pobres, y no alcanzan con su trabajo a ubicarse por sobre la línea de pobreza.
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